Après avoir enregistré une croissance de son chiffre d’affaires à + 6 % en septembre et octobre par rapport à la même période de 2022, la consommation hors domicile a terminé le mois de novembre sur une progression de seulement + 3 %. Sur l’ensemble de l’année 2023, l’activité reste largement positive à + 9 % par rapport à 2022.
- La restauration commerciale a été particulièrement atteinte par ce ralentissement de la croissance (+ 6 % en septembre et octobre et + 1 % en novembre). Corrigé de l’effet inflation, ce chiffre révèle en réalité une baisse de la fréquentation à - 1 % sur ces trois mois par rapport à 2022.
Les raisons de ce décrochage de novembre sont à rechercher dans des facteurs conjoncturels, mais aussi probablement structurels. Les consommateurs font des arbitrages dans leurs dépenses, en raison des craintes sur le pouvoir d’achat et de l’évolution des conditions économiques et sociales au cours des prochains mois.
- Tous les canaux de la restauration subissent de tels arbitrages, qu’il s’agisse des repas à table, de la livraison ou de la vente à emporter. Les populations les plus exposées à ces arbitrages sont les étudiants, les séniors retraités et les provinciaux. Cette tendance baissière de l’activité entraine une compétition nouvelle entre les différents segments de la restauration et l’écart de performance entre la restauration à table et la restauration rapide se réduit.
- Pour la première fois depuis trois ans, la restauration rapide est en difficulté et termine le mois de novembre avec une croissance de chiffre d’affaires à 0 %. Les occasions de consommation se recentrent sur les repas fonctionnels, avec des arbitrages plus forts sur la consommation plaisir.
Tensions renforcées sur les modèles économiques
Les opérateurs sont toujours pris en étau entre des charges qui continuent d’augmenter et une demande qui ralentit et les oblige à augmenter leurs investissements en marketing, afin de garantir le niveau de fréquentation sans pour autant les répercuter sur les prix des cartes.
- Pour la première fois depuis le début de 2022, les prix pratiqués par les distributeurs sont restés stables au quatrième trimestre de cette année, mais n’en affichent pas moins une hausse de 19 % en deux ans. L’accalmie concerne toutes les températures (surgelé, épicerie, frais).
- Ce contexte provoque déjà des tensions renforcées sur les modèles économiques et se traduit par des écarts de performances de plus en plus affirmés, au sein des mêmes formes de restauration, entre les opérateurs qui ont pris en compte les attentes des consommateurs, notamment en matière d’expérience client et de réponses en termes de prix et d’acceptabilité des offres, et les autres.
Mais même si le contexte est plus difficile qu’au début de l’automne, le marché de la restauration reste en croissance. L’envie de retourner au restaurant demeure forte à 83 % ce trimestre contre 81 % en 2022. C’est sur ce désir que la restauration doit continuer de capitaliser.
(Source : Food Service Vision)
